2020年三公司扎堆IPO,但集成灶这把火烧得还不够旺

      2020年的最后一天,火星人成功登陆深交所,成为2020年第四季度上市的第三家集成灶企业。对于这一2017年零售量突破百万台,2018年成为继烟灶净水之后第四个市场规模破百亿的厨电品类而言,2020年三家企业的集中上市无疑可称得上是其18年发展历程中新的里程碑。

    2020年三公司扎堆IPO,但集成灶这把火烧得还不够旺

      在这样的里程碑背后,近年来集成灶品类愈发受到关注、新入局者甚众,同时在产品形态和集成品类上也更加丰富、多元。但值得关注的是,从2018年下半年开始其市场增速有所放缓;对应地,目前上市的四家集成灶企业在尚无一家营收规模达到20亿的背景下,过去两年增速均出现了不同程度下滑。这不禁令人疑问,集成灶这把已经点燃的火是不是还欠缺点什么?

      从一定程度上看,增速放缓是新兴品类发展到一定阶段难以避免的现象,而如今集成灶已由导入期进入初步成长期,传统厨电企业在被动了奶酪之后近两年也在推出创新产品与之竞争,上述情况与之不无关系。但回归自身,集成灶目前还面临着渠道布局、推广普及上的不足,同时安装使用过程中的痛点以及低门槛带来的同质化等也为其占领更多新用户增加了难度。作为厨房厨电集成化及消费升级趋势下被看好的品类,集成灶唯有突破发展进程中的种种瓶颈与挑战,才能更彻底地释放其增长潜力。

      上市公司齐瞄扩产,渠道单薄成隐忧

      由于疫情,2020年被定义为不平凡的一年,大到各行各业、小到不同个体。于集成灶而言,这一年先抑后扬,可以说展现出了作为明星品类更强劲的增长动力。据中怡康2020年10月发布的《2020集成灶市场洞察报告》显示,受新冠肺炎疫情的影响,厨卫整体市场下降15%,但集成灶市场相对稳定,预计2020年继续保持10%以上增长。

      尽管相较传统厨房大家电表现可观,但就自身而言,从2018年之前的30%以上到2019年的25%再到如今的10%+,这已是集成灶在增速上连续两年明显下台阶了。而从绝对的量来看,集成灶刚刚超过200万台的市场规模较烟灶体量也是小巫见大巫。更值得一提的是,在集成灶市场快速增长的背景下,不仅集成灶企业在加速扩大产能,其高增长和高利润也引来了海尔、美的TCL、老板、帅康、小米等众多综合家电、传统厨电以及跨界企业蜂拥而入。然而,相较这样的“热情”,集成灶品类目前在销售渠道的建设上仍较为单薄,二者间的不平衡对集成灶市场的进一步发展无疑是一个不小的隐忧。

      以2020年上市的3家集成灶企业为例,扩大产能是其上市募资的主要目的之一。火星人招股书显示,其拟募集资金8.79亿元,其中5.27亿元用于智能集成灶产业园项目,2.37亿元用于集成灶生产线升级扩产项目;帅丰拟募资7.91亿元用于年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目、高端厨房配套产品生产线项目、营销网络建设项目;亿田则计划募集7.83亿元用于环保集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设项目、补充流动资金项目。除此之外,行业领头羊浙江美大2017年末公司启动了新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目,2019年底该智能化新基地建设已基本完成,一期项目已投入生产试运行。

      可见在高增长空间的预期下,加速扩产是众多行业玩家的共同选择,但扩产并不意味着“拓市”,销售是这个闭环中另一大关键所在。整体而言,目前集成灶的销售通路以零售渠道为主,且2019年之前占据8成市场的线下渠道主要集中在建材家居和专卖店(经销店),在KA卖场、家电连锁卖场的布局较弱,而线上销售体系也刚开始搭建和完善。相较传统厨房大家电,其不仅在工程渠道和线上渠道差距明显,线下渠道的布局也不够多元。

      与之对应,2019年底记者曾走访北京多家家电卖场,有销售集成灶产品比例并不高,且所销售的均为传统厨电或综合性家电品牌产品,并没有看到四大上市集成灶企业的影子。而从美大此前的财报中,这样的现象也可见一斑。据其2019年年中财报,彼时浙江美大已拥有线下经销商1400个,终端门店2500个,而在线下知名家电建材连锁商场的进驻开店数量仅100个。

      在这样的背景下,2020年一季度的疫情期间,集成灶品类受到的冲击十分强烈。据中怡康发布的数据,该季度集成灶品类整体零售量和零售额分别同比下滑45%和47%,接近腰斩。尽管得益于二季度后市场整体回暖,集成灶在下半年回归正增长区间,但这依然为行业敲响了警钟,对于主营业务高度集中于集成灶的专业性品牌更是如此。数据来看,2020年前三季度美大的营收增速下滑至3.02%,亿田此前预计增速为5%—10%,帅丰营收预计同比下降7%-11%。

      好消息是,集成灶企业也已意识到这样的不足,并针对性进行完善和提升,以减少对单一渠道的依赖。此前,亿田董秘曾向相关媒体表示,除主要经销渠道外,其正在逐步加大电商渠道、KA渠道和工程渠道的开发力度,力求实现销售渠道的均衡性和多元化。而美大近两年年也在积极推进国美、苏宁等知名家电连锁KA商场的进驻,并加大电商渠道建设进驻了京东、天猫等主流电商平台,2020年上半年新增家电KA渠道开店数量36个。对应地,2020年上半年火星人、森歌、亿田和美大在线上市场的零售规模均超过1亿元。据行业机构预计,2020年集成灶线上渠道占比有望达到3成以上,较2017年接近翻番。

    2020年三公司扎堆IPO,但集成灶这把火烧得还不够旺

      “杂牌”现象犹存,使用痛点待克服

      销售体系以外,随着市场扩容,“杂牌”现象对于集成灶的影响也在显现。

      由于客单价较高且行业发展并不充分,集成灶被认为具备高利润、低壁垒的特点,引来各方后入者前来分羹。但随之而来的低价抢市及“山寨”等行为,不仅导致行业同质化现象严重、产品良莠不齐,还影响了集成灶行业的整体质量,并在一定程度上透支着集成灶的形象。据悉,目前集成灶行业大大小小的企业超过300家,但真正具备集成灶专业化和规模化自主生产了的不过数十家。不少进入者由于想要快速入局,多采取OEM厂商代工缺乏产品创新,而主要面向低线市场的品牌则存在对产品质量把控不严的情况。

      中怡康此前的调研数据显示,50%的用户购买集成灶的原因是认为产品排烟效果好,但集成灶的使用者中却有20%认为其排烟效果不达预期,且有超过20%的用户认为产品的质量并不好。从很大程度上来说,正是不同厂商间产品质量的悬殊差异导致了消费者认知的分化。此外,黑猫投诉平台上,关于集成灶产品的投诉也不在少数。尽管头部品牌尽管更加爱惜自己的羽毛,却难以避免受到劣币影响。

      对此,曾有家电卖场销售人员向中国家电网表示,尽管小作坊的现象在不少品类都存在,但集成灶作为发展相对不成熟的产品目前这一情况更明显,“市场有一个优胜劣汰的过程”。而从品牌集中度来看,头部品牌也确实尚未建立起足够坚实的壁垒。数据显示,2020年上半年集成灶线上市场TOP10品牌集中度61.7%,同比下降2.9个百分点,TOP4品牌的集中度更是仅有39.1%。线下市场方面,除了美大以外,帅康、美的已杀入前三,呈现专业性品牌和综合性品牌共同竞争的格局。

      如果说“杂牌”现象更多是集成灶行业当前发展阶段的阵痛,那么产品上存在的一些用户痛点无疑是集成灶企业必须关注并解决的。这其中,集成灶下排式排烟特点带来的烟道改造问题首当其冲。由于一般建筑标准厨房的排烟孔都在上方,而集成灶采取侧吸下排,需要从公共烟道下部重新开孔、还要对上排烟道进行拆除和封口,对于换装用户而言这显然不够友好。因此,集成灶企业不仅打造自己的专业化团队,强化专业、便利的安装换装服务,更要扩大对于这一产品的宣传推广力度,让更多用户了解到其优势所在。

      烟道改造以外,清洁和维修便利性也是用户对于集成灶满意度相对不高的部分。不少消费者认为,高集成的集成灶“牵一发而动全身”,一旦单个模块出现故障将影响整体的使用,同时在拆卸维修上也比独立的产品更为复杂和耗时。对于集成灶企业而言,在提升模块技术,推广功能更多元的烟灶蒸和烟灶蒸烤产品的同时,还需要从产品上打消用户的上述顾虑。值得欣喜的是,目前针对“清洁槽点”,已有不少企业推出了带有烟机自清洁功能的集成灶。而从2019年以来,模块化自由集成也愈发被集成灶行业所关注,部分集成式集成灶产品的推出也将助力其适应更丰富的应用场景和更多用户群体。

      总之,一年内3家集成灶企业上市进一步证明了集成灶市场的成长性,同时随着更多玩家加入和推广,这一产品的认知度较之前也有了显著提升(调查显示,听说过集成灶的受访者超过9成)。只是从认知到认同,从三四线市场向一二线城市,从单一渠道向立体化销售体系,集成灶这把火想烧得更旺,可以添加的“燃料”还很多!

    Share article:

    Permalink:
    Add your widget here