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      中国食品已经进入功能化时代。
      这说明,功能食品的发展仍然看好,是大趋势;公众为了实现营养改善和营养均衡,有从单一服用营养补充剂过渡到食用营养强化食品(特别是强化的主食品)的趋势,因而,营养素/营养强化剂产品的需求趋旺。
      第一,食品进入营养补充功能阶段
      如保健酒的兴起、奶粉添加营养元素、液态奶添加铁锌钙、饼干添加铁锌钙与维生素等等就是证明。
      一些知名的休闲食品厂商正大力宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分,而低热量、低脂肪、低糖的休闲食品也将成为其新产品的开发方向。如针对膨化食品较受欢迎的现象,厂家目前在研发时,都根据不同人群,不同营养健康和口味需求,重点加入了不同的营养健康元素,且不断推陈出新。因此,营养健康必将成为超市售卖的休闲食品的发展趋势。  
      当今的食品,不仅仅是充饥和解渴的工具,它更是表达消费者个人情感和生活方式的道具,它具有强烈的道具性价值。
      其次,表达自我。这是一个“平民文化”的时代,这是一个“草根文化”的时代,这是一个选秀的时代,这是一个人人都有机会表达自我的时代。或酷、或活泼、或才气、或矫情、或天真、或时尚、或豪富,等等,食品成了自己最大的标签和名片,满足了自己的表现欲;
      正如上述,中国食品功能化趋势日益明显,正有“山雨欲来风满楼”的架势。我们的食品企业,应该如何抓住这一股功能化的趋势,在市场大潮中始终立于潮头,不被市场所遗弃呢?
      第一步,发现机会
      雅客V9当年开发维生素糖果,正是抓住了非典过后补充维生素的热潮;
      王老吉从中草药向饮料转变,正是通过借助中国茶饮料大流行的热潮,而一举成功。。。。。
      王老吉创造了凉茶这一个饮料的新品类;
      雅客V9为什么能快速取得成功?因为它在糖果行业里创造了“维生素糖果”这一个新品类。在非典引发的补维的大趋势下,发现了维生素糖果这个空白的品类市场机会,第一个去抢占这个无人争抢的蓝海,就如入无人之境。
      当你发现一个功能性食品的新品类的时候,为了防止别人模仿,你唯一要做的事是,要快。快速抢占品类资源,快速创造市场份额,快速制造竞争壁垒。这一工作,可以分为几步来完成:
      第二,抢占品类基本属性,即功能性卖点。比如:雅客V9抢占“2粒雅客V9=补充你每天所需的9种维生素”,功能利益点简单、直接、抢占有力;王老吉“怕上火,喝王老吉”,同样简单有力;
      第四,快速抢占渠道资源。雅客V9在上市之初,以定价策略、超高利润为杠杆,撬动网络资源; 利用招商大会,鼓动经销商热情;并煽动市场气氛,反拉渠道参与; 强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;更以锐利清晰的产品概念吸引渠道合作伙伴加盟。
      第四步,构筑壁垒,防止跟进
      雅客V9在2003年,就建立了三个竞争壁垒,有效地遏制了竞争对手的模仿和跟进:
      其次,雅客V9申请了糖果行业最后一个保健食品批号,建立了政策壁垒;
      同样,我们还可以看到更多的构筑壁垒的案例:
      构筑资源壁垒:小肥羊以内蒙古优质牛羊肉为资源诉求点,就构筑了资源壁垒;
      构筑价格壁垒:同样是方便面,华龙以低价面占领农村市场,甚至推出5毛/包的低价面,让垂涎农村市场的统一方便面望而却步;
      。。。。。。
      面对机会,抢地盘比练内功更重要。在抢地盘的过程中,要做到三快:
      雅客V9招商会准备时间只有九天:600多人参会,签约2.23亿,预收货款6700万。 两天之内,经销商数量从300家增加到626家,招商会结束至全国铺货完毕只用了32天;
      第2快,快速铺货
      铺货可采取以点带面策略,采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。
      “终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低其他终端铺货阻力。
      金星啤酒某经销商在新品“第七感”上市时,就采用终端领袖策略:首先、不惜一切人力、物力、财力和精力,用一周的时间重点说服5个有影响力的二批和10个VIP终端酒店进货,在产品的展示、新品的推广上有专人负责,对于这15个客户在10天内销酒的条件,基本可以“无条件”应允。
      第3快,快速制造热卖
      另外,在高空轰炸之外,还需要帮助二批或终端回货。因此,企业铺完货,下一个任务,就是要协助经销商去帮二批和终端销售,让他们赶快把第一批货卖完,赶快进第二批货, 这样才能是良性循环的开始。
      雅客V9在地面配合方面,就进行了大规模、大集中的免费派发活动:一个星期发完2000万粒雅客V9;同时,大量的终端特殊陈列和区域性主题促销也随机推出。 

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